REFUERZO SEMÁNTICO

Cuando hablamos de Semántica nos referimos al significado de las palabras, por lo tanto cuando hablamos de Refuerzo Semántico nos referimos a la revaloración de ese significado primario que tiene la palabra.

Para realizar un Refuerzo Semántico debemos primar el buen diseño de la tipografía e intentar que el mismo hable por sí sólo del significado de la palabra en cuestión.

A continuación verán algunos ejemplos:

En los siguientes 5 ejemplos podrán ver logotipos que he diseñado con refuerzos semánticos pero utilizando íconos:

Y acá tres ejemplos de otros diseñadores:

CÓMO CREAR UN PATRÓN CON CorelDRAW

Una de las herramientas que CorelDRAW nos ofrece para rellenar objetos es por medio de Patrones.

El programa ya trae incorporado una serie de patrones estandar, pero nosotros podemos agregar tantos diseños como nuestra imaginación o nuestras necesidades lo requieran.

Para ello realizaremos los siguientes pasos:

1. Insertaremos en nuestra hoja de trabajo las imágenes o los textos con los que deseamos crear el patrón. En este caso elegí el isologotipo del instituto.

2. Desplegamos el menú de Herramientas, buscamos Crear y dentro de él picamos en Patrón

3. Automáticamente se abrirá un Cuadro en donde seleccionaremos Color si es que necesitamos que el Patrón conserve los colores originales, de no ser así, seleccionaremos 2 colores y el patrón se creará en blanco y negro para que después lo modifiquemos a los dos colores que querramos. Luego de seleccionar la opción, Aceptamos.

4. Nuestro puntero del mousse se transformará en 2 líneas perpendiculares, con las que podremos determinar el área o superficie que queremos darle a nuestro patrón.
5. Un nuevo Cuadro de Mensaje nos preguntará si queremos guardar el nuevo Patrón, para lo cual Aceptamos.
6. Generalmente la configuración de Corel, abre automáticamente la Carpeta Patrones, pero de no ser así, la buscaremos en:

-Archivos de Programas

-Corel

-Graphics10

-Custom

-Patrones
y guardaremos nuestro patrón con el nombre elegido.

7. Una vez incorporado el diseño al catálogo de patrones, volvemos a nuestro trabajo, seleccionamos el objeto que queremos rellenar y abrimos la Herramienta Relleno, para buscar dentro de ella Relleno de Patrón.

8. Se desplegará un Cuadro en el cual seleccionaremos la opción según hayamos guardado nuestro nuevo patrón. En este caso, Color. Picamos en Cargar.
9. Se abrirá la Carpeta Patrones, en donde guardamos anteriormente nuestro diseño. Buscamos nuestro nuevo archivo y Aceptamos, para cargarlo al catálogo de rellenos.
10. En el Cuadro Relleno de Patrón y una vez seleccionado nuestro diseño, Aceptamos, y el objeto se rellenará con nuestro diseño, repetido infinidad de veces para cubrir toda la superficie del objeto. 11. A partir de ahora, podemos tratar al relleno tal como lo haríamos con cualquier otro. Podemos aplicarle lentes, transparencias, agrandarlo, girarlo, etc.

Para las dos últimas opciones picamos en Relleno Interactivo. Veremos en alguna parte de nuestro trabajo un cuadrado de líneas punteadas, con dos flechas y un círculo en uno de sus vértices.

-El círculo nos permitirá determinar el giro y el tamaño que queremos darle a nuestro relleno. Esto permite determinar la cantidad de veces que necesitamos que se repita.

-Las flechas en cambio, nos permitirán estirar el relleno en vertical y en horizontal. Es importante tener en cuenta que si las flechas dejan de estar perpendiculares entre sí, el diseño se deformará, y no siempre podremos jugar con esta posibilidad. Todo dependará del efecto que querramos conseguir y de la nitidez y legibilidad de demande nuestro trabajo.

Espero que el cursito acelerado les sirva y puedan aprovecharlo, para sorpendernos a Virginia y a mí con productos bien creativos.

La Estética y La Percepción

LA ESTÉTICA

Generalidades

La estética está presente en nuestra vida cotidiana en forma permanente, al elegir la ropa que usaremos para cada ocasión, cuando decoramos nuestras paredes con cuadros o afiches o simplemente cuando elegimos que peinado nos queda mejor. Todos estos son actos o valoraciones estéticas. El placer, el gusto, lo bello, la creación, están incorporados a nuestras acciones y usos más frecuentes. También utilizamos conceptos estéticos cuando por ejemplo, componemos una canción, cuando creamos un paso de baile, cuando decoramos la tapa de nuestras carpetas o cuando nos teñimos el pelo. Estos recursos estéticos surgen gracias a la sensibilidad que poseemos por el sólo hecho de ser personas.
No obstante no debemos confundir esta sensibilidad con creaciones artísticas. Para que esto suceda es necesario que el producto responda a un plan de trabajo técnico, se inserte en la sociedad y circule por medios que no dependen sólo de nosotros mismos, como una galería de arte, un museo, etc.

El término "estética" proviene del griego "Aisthesis", que significa "sensación", "sensibilidad" y fue introducido por el filósofo alemán Alexander Baumgarten (1714-1762) para mencionar toda aquella sensibilidad que va más allá de lo artístico.

La preocupación por lo estético y las teorías sobre este tipo de experiencias son muy antiguas, pero el término "estética" comenzó a ser utilizado en el S. XVIII, cuando surgen los primeros estudios que intentaron encontrar reglas, normas, conocimientos y métodos de análisis de la sensibilidad.
Tanto Platón como Aristóteles encontraron que el arte de su tiempo ocupaba un lugar para pensar en lo bello, para experimentar el placer y para acceder a otra dimensión de entendimiento de la realidad. Llegado el S. XX, la preocupación por la estética se orienta especialmente a lo artístico, tanto en relación con los actos individuales como en sus aspectos sociales.

El "gusto" es hoy un término muy equívoco que hace referencia a nuestras preferencias subjetivas, incluso al capricho personal, pero también tiene que ver con la formación de la sensibilidad y del gusto de los individuos, por ej.:
§ La educación recibida
§ los gustos transmitidos por los padres
§ los gustos transmitidos por el entorno más cercano
§ las cosas que nos agradan comer
§ los colores que preferimos
§ las zapatillas que usamos, etc.
son todas elecciones que están en relación directa con el medio en el que vivimos.


Definiciones

Existen definiciones sociales sobre lo estético:

1.-Es una característica que le pertenece a determinadas cosas y que se capta perceptivamente.
2.-Es una capacidad de entendimiento social que no exige razonamiento o explicación, es lo que agrada universalmente y sin necesidad de buscarle una definición.
3.-Es un fenómeno objetivo con sus propias reglas y principios, que cada época va definiendo.

La estética entonces es: un
conjunto de conocimientos de origen filosófico, que reflexiona sobre las
cuestiones de la sensibilidad, en el marco de una época determinada, entendiendo
por sensibilidad al conjunto que abarca la imaginación, la creación, la
invención, el gusto y la expresión y que no pertenecen al campo de la
experiencia ni al campo de la razón, aunque ambos participen de alguna manera en
el campo estético.

LA PERCEPCIÓN

Generalidades

En nuestras acciones cotidianas, los seres humanos permanentemente tenemos impresiones sensoriales: colores, sabores, olores, ruidos, texturas. La percepción de una imagen está en estrecha relación con la manera en la que cada individuo puede captar la realidad y al mismo tiempo, está vinculada con la historia personal, los intereses, el aprendizaje, la motivación.

A través de la percepción se selecciona la información del mundo exterior pero, aunque la representación de un objeto sea única, no hay correspondencia total entre el mundo físico y el mundo perceptivo.

El conocimiento de un objeto no está determinado sólo por las sensaciones visuales, auditivas, olfativas... sino que existe una forma particular (individual-social) de conocerlo. La forma de conectarnos, las emociones hacia un objeto, determinan en buena medida, nuestra carga valorativa hacia el mundo físico. Lo que realiza un observador frente a un objeto es añadirle una asociación significativa a sus sensaciones, que van a depender de la experiencia personal. Si todos percibimos los objetos de manera diferente, por qué existe un acuerdo general en la apreciación de la mayoría de las cosas que observamos?

Estas figuras no están conformadas totalmente pero se perciben como un triángulo, dos flechas en sentido inverso y la palabra comunicación. Todo el mundo reconoce estos elementos, aunque se da cuenta de que sólo son esbozos de figuras. Esta habilidad de complementar los objetos hasta verlos como una totalidad (aunque estén presentes parte de los estímulos) se llama reintegración. Los medios de comunicación utilizan estas técnicas de la percepción con el fin de lograr una postura activa en el receptor.

LA TEORÍA DE LA GESTALT

A fines del S.XIX y a partir de investigaciones realizadas por la psicología experimental sobre la percepción sensorial, surge la teoría de la GESTALT, palabra alemana que significa configuración o estructura.
Esta teoría se basa en leyes básicas de la percepción, sobre todo visual y auditiva. Su ley principal dice:
" El todo es más que la suma de las partes" o sea que lo que percibimos no es un caos de propiedades sino un conjunto integrado de elementos en una estructura.

Otras de sus leyes son:

- Ley de figura-fondo: la captación más simple que percibimos, es una dualidad de figuras y de fondo. Todo objeto sensible existe en relación con un fondo.
- Ley de pregnancia: se la llama comúnmente como "buena configuración" o "buena forma". Se refiere a la idea de que el observador organiza su percepción del ambiente de manera tal que aparezca tan ordenado como sea posible. Se considera una "buena figura" a aquella que posee las propiedades de
simplicidad, simetría, balance y facilidad para ser recordada por Ej. El rectángulo, el círculo
Existe una tendencia a ver formas de este tipo cuando queremos aprehender una imagen de forma simple.
- Ley de cierre o reintegración: es la que supone que hay una tendencia a percibir una forma completa, aunque sólo veamos una parte de ella. Por Ej. Cuando escuchamos una palabra por la mitad y sin embargo la completamos porque la interpretamos en el contexto.
- Ley de agrupación: si existe un conjunto de elementos, no tendemos a verlos por separado, sino a organizarlos dentro de la percepción. Este tipo de organización responde a diferentes características, proximidad, continuidad, dirección, etc.

Qué Percibimos?

Diariamente un individuo recibe centenares de estímulos pero sólo es consciente de una parte de ellos. La percepción selecciona sólo a los que han despertado su atención.

Si le presentamos a un observador una tarjeta como la que vemos en la figura y preguntamos cuantos puntos percibe de una sola mirada, no sabrá que responder. Dirá "muchos".
Sólo dará una respuesta correcta si le presentamos una tarjeta con menos de 9 puntos.
Si complicamos el experimento y la tarjeta que le entregamos se compone de figuras con formas y colores, por lo general el observador no hará una lectura exacta si el número de figuras es mayor de 4.

Los medios de comunicación utilizan muchos
estímulos en un solo mensaje pero refuerzan ciertos aspectos que llaman la
atención. Un individuo borra un buen número de estímulos y fija
otros.

Los medios de comunicación utilizan muchos estímulos en un solo mensaje pero refuerzan ciertos aspectos que llaman la atención. Un individuo borra un buen número de estímulos y fija otros.
El número de elementos que pueden percibirse en un instante se llama Dimensión Máxima De Atención. Ésta varía de un individuo a otro, ya que sólo podemos comprender una parte de la información disponible en cada momento.


Cómo Se Organiza La Percepción?

En esta figura hay muchos estímulos, pero puede atenderse a todos ellos a la vez aunque haya más de 9 elementos porque organizamos la observación en grupos de 4 cuadrados, de 4 elementos, es decir que estructuramos la percepción de la forma más sencilla.

La forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptual en dos partes: la figura y el fondo.
La figura, elemento dominante y unificado, es el foco de la atención, mientras que el fondo es más difuso. Ambos interactúan dinámicamente.

En este caso podemos ver la relación figura-fondo reversibles, y en la imagen siguiente según fijemos nuestra atención, veremos más próxima la cara superior o la inferior del cubo.

La publicidad utiliza muchos principios de la percepción. Las cosas no siempre aparecen como realmente son. Lo que vemos o escuchamos está mediatizado por diversos factores psicológicos, sociales históricos.

En la relación figura-fondo los elementos pueden organizarse de acuerdo a los siguientes principios:
1- Continuidad
Los estímulos que tienen continuidad sobresalen del fondo y se organizan juntos. Por ejemplo en la figura que sigue puede verse un arco debido a la continuidad de los círculos.

2- Proximidad
Por qué vemos 2 grupos de puntos y no 12 puntos?
Cuando los estímulos están bastante juntos tienden a agruparse.
La proximidad espacial determina la agrupación de elementos.

3- Semejanza

Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma, medida, color o peso.
Aquí pueden observarse columnas de círculos y de cuadrados.
La percepción agrupa aquellos elementos o figuras por su similitud o semejanza.
Los puntos y los objetos cercanos tienden a verse como grupos.
§ En la Fig. A puede verse con la misma facilidad líneas horizontales o columnas verticales
§ En la Fig. B los puntos se acercan horizontalmente y distinguimos líneas horizontales
§ En la Fig. C al acercarse verticalmente los registramos como columnas verticales.

4- Contraste
§ En la Fig. A al ser el cuadrado el elemento diferente puede tomarse como la figura de la composición y los círculos como el fondo
§ En la Fig. B sería exactamente lo contrario.

Ilusiones
La percepción es, a veces, engañosa y la organización de figuras en un todo puede conducirnos a juzgar incorrectamente los elementos que la componen, por lo que atribuimos a una figura u objeto propiedades o cualidades que no tienen. Hay muchísimas ilusiones que no se corresponden con el estímulo ni con el objeto que percibimos.
Si intentamos reproducir cada una de estas figuras sin utilizar ningún aparato de medición y luego comparamos unas y otras descubriremos que las medidas de nuestros dibujos difieren bastante de las que percibíamos en el modelo. Por ejemplo:
Cuál de las líneas es más larga?Cuál de los rectángulos es más largo, el horizontal o el vertical?
Cuál de los círculos centrales es más grande? Cuál de las figuras es más grande?

Estas ilusiones son estables y a veces suelen otorgárseles propiedades que no tienen. El objeto no se modifica, pero nuestro mundo perceptivo le da atributos que no posee.

Un objeto representado tiene una serie de características tanto para el que lo produce, como para el que lo recibe. El que lo produce, en una campaña publicitaria tendrá en cuenta todos los mecanismos posibles para desarmar al receptor, desde la organización de los objetos en la construcción del mensaje, hasta la manera en que los va a recibir el receptor.


PERCEPCIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La percepción del entorno social o individual que aparece en los medios de comunicación audiovisual está en estrecha relación con:

1. la experiencia previa acerca de los objetos representados
2. las fantasías y frustraciones que se canalizan a través de la captación del mensaje
3. la identificación que se realiza entre los personajes, clase social, ambiente, etc, a través del mensaje anunciado en sujetos que, la mayoría de las veces, no pertenecen al mismo nivel socio-económico representado.
4. la carga de frustración personal que envuelve al individuo
5. la identificación y proyección en relación con nuestros mecanismos de defensa, y al mismo tiempo, es condicionada con la organización perceptual del objeto representado, así como con la asociación que hagamos en relación a nuestro entorno social e individual desde el punto de vista de los patrones (normas, valores, pautas) incorporados en nuestras experiencias previas.

Cada individuo no ve cosas distintas en un mismo objeto, aunque haya tenido experiencias previas diferentes, porque la organización del mundo perceptual es similar en todas las personas que comparten los mismos códigos, pero sí puede diferir la carga valorativa acerca de ellos.

Un grupo de jóvenes atados con cadenas a las puertas de un Ministerio puede ser observado desde distintos ángulos. Desde cada uno de ellos, cada persona podrá tener una percepción individual pero, en su totalidad, será un grupo de jóvenes manifestándose.

PERCEPCIÓN SUBLIMINAL

Si al proyectarse una imagen no se la percibe de manera consciente, no da lugar a la observación, al razonamiento, a la invención. Tendrá entonces un carácter persuasivo muy grande porque los mecanismos de defensa estarán en su nivel más bajo.
La percepción por debajo del umbral consciente se llama subliminal. La aplicación de esta técnica a los medios de comunicación supone que un espectador muestra menos resistencia, porque no puede identificar sus orígenes y examinar el contenido con espíritu crítico.

La intensidad
La intensidad de un estímulo es un determinante de la atención. El objeto más grande y más brillante, el sonido más fuerte, el olor más penetrante, es lo que se percibe de forma más inmediata. Además de la fuerza del estímulo, el contraste de elementos permite una distinción instantánea. Notamos por ejemplo, las páginas en colores en un libro en blanco y negro, el hombre con éxito en una empresa de gente mediocre y competitiva, la mujer brillante en medio de una multitud opaca, el volumen superior en el sonido de los anuncios dentro de la programación televisiva, etc.

Camuflaje
Si los principios antes mencionados se aplicaran de manera muy rígida en una campaña de anuncios, pondrían en guardia a cada receptor, descubriéndose por lo tanto la estrategia del mensaje y los objetivos del emisor. Esto hace necesario disfrazar o encubrir los objetos que se quieren representar con otros elementos. Para ello suele utilizarse la técnica del camuflaje.
Un individuo que se destaca en el deporte, el arte, la cultura o la economía puede ser utilizado como objeto de consumo. El producto promocionado va a aparecer camuflado con los atributos que ha servido para popularizar al modelo. Este tipo de recursos solo tienen un valor significativo en una determinada sociedad y difícilmente, extrapolable a otra.

La repetición
La repetición es otro principio que se utiliza para mantener la atención, así como para captar a aquellos que aún no hubiesen recibido el estímulo. Pero los estímulos que llaman nuestra atención se caracterizan por su dinamismo y novedad, por ello, si un mensaje se repitiera indefinidamente, desaparecería como estímulo significativo y dejaría de llamar la atención. Los anuncios publicitarios se renuevan periódicamente en función de este principio.
Los medios de comunicación suelen utilizar de forma complementaria, todos los principios citados anteriormente, pero sobre todo en la publicidad, por economía de espacio y tiempo, es donde estos recursos pueden observarse a simple vista.
La intensidad de un anuncio y el contraste están dado por la forma de presentación del producto y por la propia estética de la realización y por el modo de articular el mensaje para que el producto anunciado se distinga de todos los otros.
El camuflaje, por el modelo de presentación que se elige para encubrir el objeto anunciado con un determinado estilo de vida en el que se manejan variables como juventud, clase social, estatus, relaciones afectivas, etc. La repetición es utilizada para reforzar un mensaje y captar a aquellos que no lo hubiesen notado hasta entonces y por último, el cambio y la novedad son necesarios para renovar, mantener y fijar consciente e inconscientemente el nombre de un producto.

Bibliografía Consultada

-Lectura de imágenes- R.Aparici Marino y A.García Matilla- 1998- Ed. De la Torre

-Culturas y estéticas contemporáneas - R. Amigo y otros- 2001- Ed. Aique

Diseño gráfico: Juegos Olímpicos 2012 - Diario La Nación

Fuerte polémica alrededor del logotipo
Una entidad que lucha contra la epilepsia denunció que provocaba convulsiones

El nuevo logotipo de los Juegos Olímpicos y Paraolímpicos de Londres 2012, a pocos días de su presentación oficial, es blanco de fuertes polémicas. Algo está pasando con los emblemas deportivos.

Hace poco menos de un año hablábamos de la baja popularidad y el rechazo que el emblema del Mundial de fútbol de Alemania había provocado tanto en los espectadores como en la comunidad internacional de diseñadores gráficos. Ahora, el nuevo logotipo diseñado para representar a Londres 2012 reabre el debate en circunstancias aún más preocupantes.

Apenas dos días después de la presentación oficial del nuevo logo, Epilepsy Action, asociación inglesa que lucha contra la epilepsia fotosensitiva -un mal que afecta a 23.000 personas sólo en Inglaterra- alertó a los organizadores sobre 22 denuncias de pacientes que sufrieron convulsiones después de ver el video promocional del evento.

La cadena BBC contrató al especialista Graham Harding para medir la nocividad potencial del spot y los resultados fueron alarmantes. Al día siguiente, los organizadores retiraron el video de Internet. Pero el tema no terminó allí, porque si bien el logotipo en sí mismo no es el que está cuestionado desde el punto de vista médico, sino su comportamiento en movimiento y asociado con ciertos haces de luz muy veloces, éste también fue duramente cuestionado por la audiencia. En el popular sitio de Internet GoPetition.com se juntaron 50.000 firmas con la consigna "Desechen y cambien el ridículo logo presentado para los Juegos Olímpicos 2012".

Pero, acostumbrados a tanta saturación de imágenes, ¿qué es lo que inspira tanto rechazo en este caso?

Uno de los aspectos más cuestionados por el público es el supuesto carácter popular y callejero de graffiti, con que la consultora internacional de Branding Wolff Ollins defiende su marca de £ 400.000

Otro análisis Silvia Pescio, profesora titular de Morfología e investigadora en Neurofisiología en la FADU y el Conicet, arriesga otro análisis "El reconocimiento de imágenes depende de muchos factores que están en el contexto y en la propia subjetividad. Sin embargo, hay elementos específicos en este signo que interfieren en su identificación: la ausencia de ojo o apertura en el número cero y la diferencia de resolución del número dos se suma a la falta de linealidad de la cifra total (2012).

Estos dos últimos aspectos tienen un efecto fragmentador muy fuerte. A la vez se combinan con una marcada multidireccionalidad y una oponencia cromática, de alta saturación, que provoca vibración de bordes dificultando el registro de los límites entre un área cromática y la otra.

Todas estas opciones no sólo son posibles en diseño, sino genuinas -no podemos establecer reglas, ni prohibiciones-, pero deben balancearse." Mientras muchos piden que la organización de los juegos olímpicos vuelva sobre la imagen de marca utilizada durante la campaña de Londres como ciudad candidata, los organizadores sostienen que, por ahora, mantendrán la nueva identidad.

Valeria Melon para el diario La Nación

Cuidado con el nombre! -Artículo del Diario La Nación

Este artículo fue publicado por el Diario La Nación el sábado 21 de Abril de 2007. Dado que me resultó interesante para mis alumnos de 4º Comunicación..., aquí va:

Este año la Asociación Europea de Fabricantes de Automóviles creó una oficina de control de nombres de los nuevos modelos. Su objetivo es prevenir algunas sonoras catástrofes a la hora de bautizar vehículos
Cuando el modelo de un nuevo automóvil está decidido, comienza una etapa que ya nada tiene que ver con motores o carrorecías, sino con letras y sonidos: la búsqueda de su nombre preciso, de su bautizo.

Unas 15 empresas en Alemania se dedican a inventar los nombres de los nuevos modelos de autos. Lingüistas, historiadores, artistas y hasta escritores, pertenecen a los grupos encargados de hacer girar en sus cabezas las combinaciones más extrañas de letras. Las posibilidades no son muchas; ya casi todos los nombres más codiciables están patentados o ya han sido utilizados por la industria, comenta, algo desconsolado, uno de los inventores de nombres, Markus Glotter.

El "alma" en un nombre

"Los nombres que mejor funcionan en el sector automovilístico ya están agotados: nombres de animales, de dioses griegos, seres míticos, signos del zodíaco y cosas parecidas. Todos ya han sido utilizados, así es que tenemos que crear nombres de fantasía", manifiesta Glotter.

Los apelativos deben tener además una serie de inextricables propiedades: mostrar de alguna manera el "alma" específica del modelo de automóvil, ser fácil de recordar y capaz de pronunciarse, en principio, en cualquier idioma del planeta.

Pero los nombres de fantasía tienen sus riesgos.

Nombres polisémicos

"Con los nombres de fantasía los fabricantes de automóviles han tenido muchos disgustos", explica Glotter.

"Fiat, por ejemplo -agrega- no pudo vender su modelo ´Uno´ en Finlandia porque ´Uno´ en finlandés significa algo así como ´idiota".

En Suecia tuvo una suerte parecida el Fiat Regatta; "Regatta" allá se le llama a una esposa infiel", comenta Glotter.

Nadie podrá olvidar al infelizmente bautizado "Mitsubishi Pajero", que ya estaba estampado en todas sus carrocerías y en medio de un infernal aparato publicitario antes que un azorado hispanohablante informara de la catástrofe.

Quizás para salvarse de posibles culpas, Volkwagen le dio a elegir al público alemán el nombre de un nuevo modelo de todo terreno. Entre "Nanuk", "Namib", "Rockton" "Samun", se impuso "Tiguan"; al parecer las investigaciones del departamento de nombres de la Volkswagen (¡existe!) no ha encontrado reparos a este exótico nombre de fantasía.

Manfred Gotta, padre de nombres ya tan famosos como "Twingo", "Smart" o "Vectra" se siente un compositor: "Un pintor tiene sus colores, un músico sus notas, yo tengo letras e intento producir sonidos con ellas, esperando que la gente diga: ¡Me encanta, me provoca algo!"

Qué clase de emociones produzca el nombre "Tiguan", por ejemplo, en los vastos idiomas de la tierra lo sabremos en los próximos años; los expertos cruzan los dedos para que no corran el infausto destino del automóvil de Mitsubishi.

Sergio Correa

Berlín

Tipografías en Perspectiva Cónica

Generalidades

Si queremos diseñar tipografías con efectos 3D, sólo debemos aplicar los conocimientos adquiridos en Cónica Frontal o en Cónica Oblicua, tal como lo hacemos con un poliedro.

El desarrollo de la profundidad de una letra es similar al efecto de una cinta que se quiebra, se dobla, sube o baja, pero siempre mantiene su continuidad en el ancho.

En la fig. 1 podemos ver el desarrollo de una letra construída en Cónica Frontal, a la que le apliqué transparencia para poder observar y analizar cómo cada punto de quiebre o ángulo se proyecta hacia el punto de fuga, mientras que el L.T. marcamos como siempre la profundidad deseada que se aplicará a todo su recorrido.

En la fig. 2 en cambio, vemos el desarrollo de toda una palabra, en donde la determinación de la profundidad de la primera letra sirve para marcar la profundidad de las demás.

En la fig. 3 podemos observar el desarrollo de una letra en P.Cónica Oblicua.
Cuando las letras a dibujar tengan esquinas redondeadas, el desarrollo se hará como el de cualquier poliedro y una vez terminado se redondearán sus ángulos. Si sus formas son circulares, deberemos proyectar a P.F. varios de los puntos que conforman la curva, para luego poder repetirla con exactitud en la construcción de la profundidad.

MARKETING O MERCADOTECNIA - Publicidad - Esquema General de Comunicación - Esquema de Comunicación Publicitaria - Técnicas de la Comunicación - y más

El Marketing es el conjunto de técnicas que se utilizan para la comercialización y distribución de un producto entre los consumidores.

Los conocimientos de marketing se aplican con el fin de diseñar y producir bienes de consumo que cumplan con las necesidades de los consumidores.
En los comienzos, la mercadotecnia se aplicaba cuando el producto ya estaba fabricado y servía para fomentar la venta del mismo, en estos momentos las funciones del marketing son varias y se aplican antes del proceso de producción, por lo que se realiza una investigación del mercado, el diseño, el desarrollo y la prueba del producto final.

El marketing analiza los gustos de los consumidores, sus necesidades y sus deseos para influir en ellos, para esto se desarrollan distintas técnicas que incluyen la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios pos-venta. También se ocupa de la distribución de los productos.

Se llama línea de productos a aquellos que aún siendo iguales en apariencia, difieren en tamaño, precio y calidad.
Para crear una línea con posibilidades de éxito comercial se analiza el comportamiento de los consumidores (cambios de costumbres y estilos de vida), pero fundamentalmente el nivel económico, dado que determinados artículos dependerán del ciclo económico en que se encuentre la economía del país.

La vida de un producto necesita un estudio detallado, dado que hoy en día los consumidores esperan que aparezcan productos novedosos. Esto también es manejado por el marketing, que puede acelerar la caducidad del producto, generando otros más novedosos con nuevas características, provocando así competencia entre productores.
Esto último, sumado a los costos, son los determinantes principales del precio.

PUBLICIDAD
Un poco de historia

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad.
Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz, eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.

La publicidad impresa no se desarrolló hasta la aparición de la imprenta.
La marca registrada mediante un signo (logotipo) apareció por primera vez en el S. XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. De esa época data la barra rayada (cartel luminoso) de las peluquerías antiguas.

A fines del S. XIX muchas empresas de EE.UU. comenzaron a imprimir la marca en los envases de sus productos. Los primeros en hacerlo fueron los fabricantes de jabones y detergentes como Colgate, Ivory y Pears´ (1880). Esto marcó un hito en la historia de la publicidad, idea que fue imitada por Royal y Quaker.
A principios del S. XX aparecieron Wrigley (caramelos Sugus) y Coca-Cola.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. El fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La aparición de la radio en la década de 1920 fomentó una nueva técnica de venta, pero, sin duda, la llegada de la televisión en la pos-guerra fue revolucionaria. Esta forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas.

Para 1990, con el uso del vídeo y los controles remotos, las agencias de publicidad tuvieron que elaborar otros métodos, dado que generalmente, la audiencia en las tandas publicitarias hace zapping o baja el volumen del sonido, por ello ahora, esponsorizan los espacios de la programación. Hoy en día Internet compensa las dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicitar y difundir anuncios.


GENERALIDADES

La industria publicitaria mueve cifras millonarias. Las agencias de publicidad cuentan con cientos de ejecutivos y creadores, entre los que hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos, que se encargan de controlar el proceso del trabajo hasta obtener el producto final.

Para poder hablar de publicidad, primero debemos hablar sobre la comunicación.
La comunicación es el proceso mediante el cual un ente o individuo transmite estímulos para contactarse con otros entes o individuos.
Comunicar es hacer a otro participe de lo que uno sabe, transmitir pensamientos, costumbres, conocimientos. etc.
Para que esta definición se cumpla deben existir un emisor, un mensaje y un receptor, tal como veremos más adelante. Si bien esto ocurre en todo tipo de comunicación, resulta mucho más específico en la comunicación publicitaria, que precisamente lo que intenta es modificar actitudes de la audiencia.

La Publicidad es la técnica de comunicación múltiple, que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.

Objetivos Finales

El objetivo final es lograr determinada acción. Para que este no se quede en una simple expresión de deseo, debe estar compuesto por:

þ Intención: Es el fin del objetivo. La misma debe ser clara y concreta, debe definir con certeza y precisión que se propone alcanzar.
þ Medida: Es la magnitud del objetivo propuesto, sí un objetivo no tuviese medida nunca sabríamos sí lo alcanzamos o no.
þ Plazo: Es el período durante el cual se debe cumplir el objetivo
Ej. : " Deseo recibirme de Diseñador Gráfico con un promedio de 8, en 3 años."

- Recibirme de Diseñador Gráfico= Intención
- Con un promedio de 8 = Medida
- En 3 años = Plazo

En un ejemplo cotidiano podría parecer poco importante, pero veámoslo en un ejemplo comercial:
" Vender más del producto xx en 2 años" no es lo mismo que
" Vender un 30% más del producto xx" ni tampoco es lo mismo que
" Vender un 30 % más del producto xx en 2 años"

En el primer caso el esfuerzo no va a ser necesariamente muy importante porque aunque venda 2 productos más, supuestamente ya tendríamos que estar contentos.
En el segundo caso no tenemos límite de tiempo, con lo cual puede ser que en 10 años lleguemos a aumentar las ventas en un 30 % más.
En el tercer caso, al tener todos los componentes definidos, vamos a tener muy claro que se quiere lograr y el esfuerzo que hay que hacer para lograrlo.

Utilidad de un objetivo

- Determinar el estado final = determinar exactamente que queremos lograr al cumplir el objetivo.
- Fijar la situación actual = conocer el estado actual para saber cual es el objetivo.
- Determinar estrategias a emplear = que opciones alternativas se van a implementar (varían según el caso) para lograr el cumplimiento del objetivo.
- Medir los resultados = es la magnitud de lo logrado en materia de objetivos alcanzados. En este punto veremos si se cumplió o no el objetivo, si las estrategias empleadas fueron apropiadas, si el objetivo se fijó correctamente.

Determinación de un objetivo

Para poder determinar un objetivo es necesario analizar previamente distintos puntos y en función del análisis va a variar el objetivo a plantearse. Los puntos más importantes a tener en cuenta son:
-Análisis y valoración de la situación actual: conocer el punto de partida y analizar las posibilidades de modificación que presenta.
-Análisis y valoración de las fuerzas antagónicas: son aquellas que se oponen al logro del objetivo.
-Análisis y valoración de las fuerzas propias: son las fuerzas con las que se cuentan para lograr nuestros objetivos.

ESQUEMA GENERAL DE LA COMUNICACIÓN

Como dijimos anteriormente, toda comunicación necesita la existencia de un emisor que tenga la necesidad de transmitir un mensaje con un contenido y un receptor dispuesto a recibir el mensaje.
Dentro de la comunicación, cada integrante posee características propias que pueden afectar directamente a la comunicación, beneficiándola o produciendo distintos ruidos.

El emisor posee:
§ Conocimientos (lo que sabe sobre determinados temas)
§ Actitudes (lo que siente o piensa con respecto a distintas cosas)
§ Códigos (el idioma, la palabra, los símbolos, las imágenes que selecciona para expresarse)
El mensaje posee:
§ Contenido (lo que se dice en él)
§ Código (su forma de expresión, el idioma, la palabra, los símbolos, etc.)
§ Canal (la vía a través de la cual circula el mensaje)
§ Contexto (lo que rodea al mensaje)
El receptor posee:
§ Conocimientos (lo que sabe sobre determinados temas)
§ Actitudes (lo que siente o piensa con respecto a distintas cosas)
§ Códigos (el idioma, la palabra, los símbolos, las imágenes que selecciona para expresarse)


Los Ruidos

Los ruidos que pueden existir en la comunicación se dividen en 2 grandes grupos, los ruidos de emisión y los ruidos de recepción, según el momento de aparición dentro de la misma.

Ruidos de emisión

Se dividen en:
1.Ruidos de concepción: son los que afectan al mensaje antes de su existencia final. Se producen en el momento de la elaboración del mensaje. Por ej:
§ Un código mal empleado
§ Una actitud desfavorable hacia el receptor
§ Conocimientos que en el mensaje no se adecuan a los del receptor
2.Ruidos de propagación: se producen en el momento de canalizar el mensaje o una vez canalizado, por ej. :
§ Una nota escrita con letra ilegible

Ruidos de recepción
Se dividen en:
1.Ruidos de comprensión: son los que afectan la comunicación en forma física. Ej. :
§ Sonido de tránsito que no nos permite escuchar
§ Una descarga en la radio que interfiera el mensaje
2.Ruidos de asimilación: afectan la recepción conceptual del mensaje. Estos ruidos provienen de la falta de comprensión del mensaje por el receptor, por no tener los conocimientos adecuados, la no-comprensión de los códigos (muy técnicos o poco técnicos) o por tener una actitud desfavorable a la recepción de ese mensaje.


ESQUEMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

En la comunicación publicitaria el emisor es doble. Esta compuesto por:
§ el emisor técnico (agencia de publicidad) y
§ el emisor responsable (empresa anunciante)
Este último posee políticas propias de comunicación, necesidades peculiares y objetivos que condicionan el mensaje.
Estos condicionantes van a ser recibidos por el emisor técnico, quien los integra como datos adicionales a la información necesaria para la creación del mensaje y así producir la comunicación publicitaria.
Los mensajes son elaborados por el emisor técnico (expertos en el tema de comunicación y medios) por lo tanto los ruidos de emisión son disminuidos, los ruidos de concepción no existen y los de propagación son moderados.

Tanto la comunicación en general, como la comunicación publicitaria, se ven afectadas por el fenómeno de inferencia (inferir=deducir una cosa de otra), es decir:
El receptor del mensaje, en la mayoría de los casos, infiere información de la información real que recibe;o sea, además de lo que el mensaje dice, el receptor extrae del mensaje lo que él cree que quiso decir.

El fenómeno de inferencia puede modificar o no el mensaje, inclusive el emisor puede utilizarlo con intención dentro de su mensaje. En el caso de realizarse intencionalmente, se tiene que estar muy seguro que la inferencia sea la que se necesita y no otra. Ej. :

Un chico de 18 años, el sábado a la tarde le dice a su padre que quiere lavarle el auto, a lo que el padre responde: - Esta noche no te lo presto.

En este caso el chico puede o no haber especulado, pero el padre esta “infiriendo” que su hijo en realidad quiere usar el auto esa noche.


TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

Existen diferentes técnicas de comunicación en el mercado y cada una de ellas posee diferentes características y por eso se utilizan en distintas situaciones. Esto no significa que no se pueda utilizar más de una técnica por vez, sino todo lo contrario, unas pueden ser complemento de otras. Las más comunes son:

Publicidad
1.audiencia múltiple
2.canal impersonal e indirecto, por utilizar como canal los medios de comunicación y contactar gran cantidad de personas al mismo tiempo
3.es onerosa porque se paga la utilización de los medios y persigue fines comerciales.

Propaganda
1.la audiencia puede ser múltiple o individual
2.el canal personal o impersonal ya que puede canalizarse a través de los medios de comunicación o directamente persona por persona
3.Puede ser oneroso o no, porque puede pagar la utilización de los medios o no. En el caso de hacerlo persona por persona no sería oneroso.
4.La diferencia más importante con la publicidad es que no persigue fines comerciales.

Promoción
1.la audiencia es múltiple o individual
2.el canal siempre es personal y directo lo que significa que hay un contacto directo entre la empresa y el consumidor
3.la audiencia puede ser múltiple o individual porque la promotora puede estar con una o varias personas al mismo tiempo.
4.es una técnica onerosa y persigue fines comerciales.

El caso de una campaña televisiva que anuncia la realización de una promoción en determinado lugar es una “campaña publicitaria de una promoción”.

La oferta de producto " Dos por Uno" no es promoción, es oferta de producto y puede hacerse una campaña publicitaria de oferta o no.

Merchandising
1.Es una técnica de comunicación con audiencia múltiple
2.el canal es impersonal por no ser de persona a persona
3.es oneroso porque se paga la realización y persigue fines comerciales.
4.ejemplos:
- Licencias que se venden de las marcas para ser utilizadas en diversos productos.
- Material para colocar en puntos de venta (afiches, cenefas, estandartes, estática, etc.)
- Productos con logotipos para regalar al público (calcomanía, remeras, etc.)

Difusión periodística o Publicity
1.La audiencia es múltiple
2.el canal es impersonal e indirecto por realizarse a través de los distintos medios de comunicación
3.es encubierto, porque en realidad el receptor del mensaje no sabe si la noticia fue originada desde la empresa o desde el medio de comunicación.
4.Puede ser oneroso o no, depende el caso, el medio, el cliente, etc.,
5.puede perseguir fines comerciales o no.
6.Ejemplo:
"Un artículo periodístico anuncia que Ford abrió 2 escuelas de frontera". Esta publicación pudo haber sido promovida por Ford, o para ese periódico, puede haber resultado interesante publicarla.
La difusión periodística es la comunicación que se realiza por medio de noticias en los distintos medios de comunicación. Tiene resultados distintos a los de la publicidad, ya que al parecer que la información está creada por el medio de comunicación, para el lector tiene un tono más realista y menos “marketinero”.

Relaciones públicas
Tomando una definición del diccionario podremos decir:
"Gama de actividades que tratan de influir en la opinión pública, para lograr en ella una corriente de confianza y prestigio de la empresa."

1.Tiene como objetivo establecer una relación fluida con el público
2.Define, transmite y optimiza la imagen de la compañía.
3.La audiencia puede ser tanto múltiple como individual ya que, se puede estar trabajando con una sola persona o con varias al mismo tiempo.
4.Puede ser oneroso o no.
5.Sus objetivos pueden ser comerciales o no. Ej. : charlas, almuerzos, cursos de capacitación, etc.
6.El profesional de las relaciones públicas es un especialista en el arte de la comunicación y la persuasión. Su trabajo consiste en:
- Analizar los problemas y las posibilidades.
- Definir objetivos
- Determinar el público al que se dirige la información
- Recomendar y planificar las distintas actividades a seguir
- Escribir y editar materiales como anuncios en prensa, discursos, informes etc.
- Gestionar los recursos mediante la planificación, el establecimiento de presupuestos y la contratación y preparación de empleados para lograr estos objetivos.
Para evitar el mal uso de esta profesión, algunas organizaciones dedicadas a las RR.PP. han desarrollado un código deontológico (deontología = teoría o tratado de los deberes).

Marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno a más medios para conseguir una respuesta mensurable[1] y/o una transacción comercial de un tema determinado. Existen dos tipos de marketing directo, el clásico y el de base de datos.

* Clásico: se utilizan recursos como el correo directo, medios audiovisuales y prensa, en los que se ofrece una oferta sobre un paquete[2] tradicional. En este sistema se realizan investigaciones para encontrar el mejor y único mensaje, para poder llegar con la oferta. El objetivo es generar algún tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto y el análisis de la campaña se centrará en los resultados obtenidos.

* Base de datos: la empresa empieza con un archivo con información de los clientes o posibles clientes; habitualmente contiene también información sobre la conducta y estilo de vida de las personas. Con este tipo de información la empresa está preparada para realizar ofertas especiales a sus clientes o posibles clientes, a través de una comunicación personalizada. El objetivo no es generar una venta inmediata, sino establecer una relación con las personas mediante un diálogo, de este modo, las personas preferirán tener relaciones comerciales con las empresas con las que se conocen mutuamente. Se puede individualizar a las partes que participan en el intercambio y al mismo tiempo conocer y detectar sus deseos y necesidades.


TÉCNICAS DE PERSUASIÓN

Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo dominante los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces.

1.La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también, los beneficios que obtendrán sus consumidores al adquirirlo. Por lo tanto se ofrece: “un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, etc”. El publicista no vende cosméticos, sino que “brinda belleza, atractivo e ilusión”. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su creador y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad.

2. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial, repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio en la televisión, en la radio, en periódicos y revistas, etc.

3. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas, son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carece de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más.

4. El precio es quizás uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas.

5. Dentro de las técnicas de persuasión se destacan:

a. los anuncios televisivos y radiofónicos con productos anunciados por figuras famosas
b. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro
c. mensajes dirigidos a los hijos, para que "pidan a mamá"
d. la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extinguidor, cosméticos o compuestos vitamínicos.


EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES

El elevado costo "per cápita" de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria, alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora.
El argumento es que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el costo de los bienes y servicios que anuncia.
Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores, este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costos unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.

La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. Los periódicos y revistas, la industria televisiva y la radial, y actualmente Internet, obtienen cuantiosos ingresos gracias a ella.



BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

- Apuntes de Cátedra de la Carrera de Marketing y Publicidad de la U.B.A
- La realidad manipulada, radio, televisión, cine, prensa - C. Doelker 1982 Ed. Gustavo Gilli Barcelona
- Postmodernismo: lógica cultural del capitalismo tardío- J. Friedric. 1986- Zona Abierta- Octubre 22Enciclopedia Encarta 2000

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[1] Medible
[2] Conjunto de productos

Los elementos básicos de la imagen III

EL COLOR

El color es esencialmente luz. Siempre que hablemos de color, pensaremos también en la superficie de los objetos y en la retina del ojo humano.
La luz es el efecto de las radiaciones visibles que forman parte del espectro electromagnético. Dicho espectro está formado por todo el conjunto de las ondas existentes (rayos X, rayos ultravioletas, rayos infrarrojos, ondas de radio...).

Los colores base son el amarillo, el magenta y el cyan. La elección de estos colores base se debe a que su pigmento no proviene de la combinación de otros. Con su mezcla se pueden obtener infinidad de gamas de otros tonos. Su superposición da el negro.

El color tiene 3 cualidades:
El tono: es el color propiamente dicho, es lo que hace que distingamos a un color de otro.

El valor: el grado de luminosidad

La saturación: el grado de pureza. Esto se da cuando un color no está mezclado ni con blanco, ni con negro, ni con grises.

Además, los colores se dividen en gamas frías y gamas cálidas, en armónicos y contrastantes.

Dentro de estos últimos encontramos los complementarios (un par de colores -un primario y un secundario- que no tienen pigmentación en común).

Los colores resaltan más o resaltan menos, según el fondo que los acompañe.

Según un estudio realizado, resaltan más:
¨ el negro sobre el blanco
¨ el rojo sobre el blanco
¨ el verde sobre el blanco

y resaltan menos:
¨el blanco sobre el negro
¨el verde sobre el rojo.

Simbología de los colores según diversos autores

Rojo: es un color que avanza, que acapara la atención, es agresivo.
Se lo relaciona con la guerra, la pasión, la emoción, la acción, el peligro, la lujuria, el crimen, la rabia, la alegría, el entusiasmo, la valentía, el coraje y el enojo. Es dinámico, erótico y violento, expresa vitalidad y poder.

Azul: es un color que se aleja, se lo asocia con lo espiritual, el placer y el descanso, pero es un color frío, preciso y ordenado. También se lo relaciona con el silencio, la paz y la sinceridad.

Verde: se lo relaciona con el equilibrio emocional y con fenómenos naturales y sobrenaturales, con la juventud, la inexperiencia y la envidia.

Amarillo: es un color luminoso, sobresale siempre y sobre todas las cosas. Sugiere calor, vida, riqueza, egoísmo, celos, envidia, placer, adolescencia.

Naranja: expresa seguridad y confort, se lo asocia con la fertilidad y el sexo, con el fuego, el poder, el regocijo, la frivolidad. Es un color estimulante que atrae a los indecisos.

Violeta: es un color relacionado con la intimidad y los sentimientos profundos, se asocia con la sexualidad y el poder, el relax, el autocontrol, la dignidad, la aristocracia y el misticismo, pero también provoca sensación de violencia, agresión premeditada, engaño o hurto. Las tonalidades pálidas contienen un toque de tristeza.

Blanco: es la luz total. Se lo asocia con el día, la suerte, el nacimiento, la inocencia, la paz, la infancia, el alma, la divinidad, la estabilidad absoluta, la calma, la armonía, la pureza. Expresa transparencia, claridad, porvenir. En Oriente indica la muerte y es en China, concretamente, donde se lo utiliza como el color para el luto.

Negro: es la oscuridad absoluta. Expresa lo desconocido, el misterio, la distinción y la elegancia y si se combina con el oro posee connotaciones de lujo y seducción. En la moda, a veces, se lo ha utilizado como sofisticación o como rechazo a la sociedad y a sus valores, un ejemplo de esto último son los beatniks, los rockers y los punks. Da sensación de peso y solidez. En Occidente se lo relaciona con la muerte, la desesperación y la maldad.

A pesar de las convencionalidades antes mencionadas, el uso del color lleva aparejado también un gran porcentaje de subjetividad, cada persona reacciona de diferente forma ante estímulos cromáticos similares .
En la educación, los colores se asocian con valores simbólicos concretos, como por ejemplo los símbolos cartográficos, políticos, etc., mientras que, en cada grupo socio-cultural puede representar connotaciones diferentes.

SELECCIÓN DEL ESPACIO

Planos y Angulaciones

Toda imagen representa solamente una parte de la realidad y puede mostrar personas, objetos, escenarios. La imagen selecciona siempre una determinada parte de la realidad, donde el plano es fundamental para estructurar el mensaje que se pretende comunicar.

Los Planos Generales son fundamentalmente informativos. Sirven para mostrar la localización concreta y para situar al espectador. En el campo de las imágenes en movimiento el tamaño de la pantalla y la existencia de un lenguaje específico de medios, como el cine o la televisión, lleva a que la gama de planos generales, se utilice más en el medio cinematográfico que en el televisivo.

Los Planos Intermedios sirven para relacionar a los personajes, se aproximan más a una visión objetiva de la realidad. Para muchos creadores y comunicadores son menos artificiales que los planos cortos.

Los Planos Cortos son a su vez más expresivos que informativos, se utilizan funcionalmente en medios que precisan mostrar aspectos más concretos de la realidad.
La televisión y dentro de ella la publicidad como género, extraen el máximo rendimiento a la planificación basada, casi totalmente, en el empleo de planos cortos.La objetividad del documento exige de la sabia alternancia de planos generales y cortos.La planificación depende también del tipo de material que queremos realizar.

GPG- Gran Plano General: En él predomina el entorno sobre los personajes y objetos que pueden formar parte del encuadre.
PC- Plano Conjunto: Muestra parte del paisaje y cobran mayor relevancia los personajes.

PE- Plano entero: Se toma a los personajes de cuerpo entero
PA- Plano Americano o Plano Tres Cuartos (PTC): El o los personajes aparecen encuadrados hasta la rodilla.

PM- Plano Medio: Se toma la mitad del cuerpo hacia arriba

PP- Primer Plano: Se toma el rostro y parte de los hombros
PPP- Primerísimo Primer Plano: Solamente se toma el rostro recortando la frente y la barbilla

PD- Plano Detalle: Es el realizado a un objeto o a una parte específica de la persona, un ojo, la mano, un pié, la oreja, la boca, etc.

Angulaciones
Una escena, un objeto o una persona pueden ser tomados desde diversos ángulos o puntos de vista, desde los cuales se encuadra la realidad.
Existen 3 angulaciones de cámara fundamentales que pueden presentar a su vez pequeñas variaciones:
·Ángulo normal: a la altura de los ojos del observador. Es un ángulo estándar y el más próximo a una visión objetiva de la realidad.
·Ángulo picado: desde una posición más elevada del punto de vista normal. Puede tener una utilización funcional. Al picado extremo se lo llama cenital. Generalmente se utiliza para aplastar o deprimir al objeto o personaje que estamos filmando.
·Ángulo contrapicado: posicionado por debajo de los ojos del observador, tomado desde el suelo. Se le denomina nadir. Puede utilizarse también en forma funcional para:

-magnificar

-realzar

-o valorizar a un determinado objeto o personaje.

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Material Recopilado de:

Lectura de imágenes - R. Aparici Marino y A. García Matilla - Ed. De la Torre
Educación Plástica 1 y 2 - P. Ramírez Burillo y C.G. Cairo - Ed. Santillana
Cultura y estéticas contemporáneas - R. Amigo y otros - Ed. Aique
Lenguaje del Arte- Apuntes de Movimiento de Cámara, tipos de planos y composición de imagen - A. Guiomar Dinardi

Los elementos básicos de la imagen II

LEYES DE COMPOSICIÓN Y LA SECCIÓN ÁUREA

Todo lo que rompa la formalidad relativa de una imagen, sirve para atraer la atención del espectador hacia el punto de ruptura. Existen, sin embargo, reglas de oro que deben servirnos de base, a partir de las cuales orientar nuestros trabajos de composición, ya sea a través del dibujo, la cámara fotográfica, etc..

Cuando queremos diseñar sobre una superficie plana, tanto con formas naturales, como con formas imaginarias, lo primero que tenemos que hacer es ordenar aquello que queremos representar, para que nuestro mensaje pueda comprenderse estéticamente.

La ordenación básica se realiza mediante la composición de los planos en el espacio. En esta primera ordenación se procura acentuar el plano que ha de constituir el centro de atención de la obra y después se dispone, convenientemente, el resto de los planos, para que cumplan su función en relación con el plano principal.
Para facilitar la ordenación de los planos en el espacio existen 2 leyes sencillas que se conocen casi por intuición: la Ley de Balanza y la Ley de Compensación De Masas.

En la primera, el plano que queremos que constituya el centro de atención lo situamos en el eje de simetría del espacio ya delimitado, y los otros planos los hacemos gravitar a uno y otro lado, de tal forma que mantengan aproximadamente una igualdad de distancias con respecto al eje y un mismo peso visual en cuanto a formas, colores, etc.
Esta estructura del espacio resulta equilibrada, pero es excesivamente rígida y monótona. Ejemplo de ello es el fresco "La Justicia" de Rafael pintado en la cúpula del Vaticano (Fig. A )

En la segunda, el plano que ha de constituir el centro de interés lo desplazamos del eje de simetría y buscamos un equilibrio dinámico entre los otros planos. Este equilibrio se logra compensando las diferentes distancias entre los planos y el eje, con las mayores o menores dimensiones de dichos planos. Esta estructura del espacio es más libre y dinámica, podemos notarlo en "Las tentaciones de San Antonio Abad", (óleo sobre tela de El Bosco) (Fig. B).

Si en un cuadrado o un rectángulo, pretendemos definir un centro único en el que se fije la atención visual del espectador, éste no deberá coincidir con el Centro Geométrico real.
El Centro Óptico o Visual es aquel que percibimos como real y tiende a estar por encima del centro geométrico de la figura escogida, sea éste cuadrado o rectángulo.

Toda imagen se crea en torno a los denominados "puntos fuertes".
Podemos observar en el rectángulo de la izquierda que está dividido en tercios. Los 4 puntos internos (A,B,C y D) son los "puntos de fuerza" que deben tenerse en cuenta a la hora de situar los centros de interés de cualquier imagen.(fig. C)

Esta teoría de los puntos fuertes se apoya en la denominada "Sección aurea" que es, desde los clásicos griegos, la base de la proporción geométrica.
Euclides, en su búsqueda por hallar la división ideal entre las dos mitades de una recta, llegó a definir el concepto de "medida dorada" o "sección aurea". Para obtener la "Sección aurea" y desarrollar un Rectángulo Armónico (Fig. D), debemos:

1. bisecar un cuadrado


2. usar la diagonal de una de sus mitades como radio para ampliar las dimensiones del mismo hasta convertirlo en un Rectángulo Aureo.

La relación entre las dos dimensiones del rectángulo resultante, es absolutamente proporcionada. Esta relación aparece frecuentemente en la naturaleza (en la figura humana, en las hojas de un árbol, en las alas de una libélula, etc.) por consiguiente, podemos decir que se trata de una relación natural y armónica.
Utilizando la sección Aurea podemos establecer un rectángulo dividido en 9 partes iguales, que se ha utilizado como convención en fotografía para establecer las leyes del encuadre.

LA LUZ
La luz permite crear sombras, resaltar colores, destacar volúmenes y se usa para:
-Expresar sentimientos y emociones
-Crear una atmósfera
-Diferenciar distintos aspectos de una representación
-Resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de los espacios abiertos

En la historia del arte, este elemento ha sido utilizado para expresar serenidad, dramatismo, quietud, movimiento, etc..
· La luz dura o directa es la que proporciona sombras deliberadas y puntuales. Muestra las peculiaridades del modelo y ofrece contrastes de luces y de sombras.
· La luz difusa asegura que ninguna parte de la imagen quede sin iluminar, suaviza las sombras y hace visible a todo el objeto, pero puede exagerar la falta de volumen y transformar a los objetos en imágenes planas.

La iluminación puede embellecer o afear un rostro, puede darle efectos de tranquilidad, paz, angustia o tormento.
Cuando la calidad de la luz es muy puntual provoca sombras duras y notablemente marcadas, mientras que si la calidad es dispersa, las sombras tenderán a eliminarse y el efecto será más suave.
Para conseguir una iluminación general uniforme, podemos valernos de los rayos solares atravesando las nubes, (suavización natural) o de superficies reflectantes, como pueden ser los techos o paredes blancas de una habitación (suavización artificial).

También se debe tener en cuenta la dirección de la misma:
-La luz frontal elimina las sombras casi en su totalidad.
-La luz lateral aporta la sensación de volumen.
-La luz detrás del objeto o contraluz, destaca la silueta.

La altura de la luz también es importante:
-La luz alta o cenital crea sombras inadecuadas en el rostro. Este tipo de efectos es el provocado por el sol del mediodía, dando sombras antiestéticas, resaltando ojeras y arrugas.
-La luz baja, en contrapicado, produce la inversión de las sombras alargándolas y provocando un efecto amenazador.
En los 4 retratos siguientes, se puede observar diversas variaciones de luz y los efectos que ellas provocan.
La luz puede modificar también el contexto en el que se mueven los personajes.
La iluminación puede llegar a modificar el significado del objeto representado, cargándolo de propiedades, atributos o cualidades que no posee. Este elemento posee un papel fundamental en el mensaje,se utilizará en función de él y de lo que se quiere comunicar.