El Marketing es el conjunto de técnicas que se utilizan para la comercialización y distribución de un producto entre los consumidores.
Los conocimientos de marketing se aplican con el fin de diseñar y producir bienes de consumo que cumplan con las necesidades de los consumidores.
En los comienzos, la mercadotecnia se aplicaba cuando el producto ya estaba fabricado y servía para fomentar la venta del mismo, en estos momentos las funciones del marketing son varias y se aplican antes del proceso de producción, por lo que se realiza una investigación del mercado, el diseño, el desarrollo y la prueba del producto final.
El marketing analiza los gustos de los consumidores, sus necesidades y sus deseos para influir en ellos, para esto se desarrollan distintas técnicas que incluyen la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios pos-venta. También se ocupa de la distribución de los productos.
Se llama línea de productos a aquellos que aún siendo iguales en apariencia, difieren en tamaño, precio y calidad.
Para crear una línea con posibilidades de éxito comercial se analiza el comportamiento de los consumidores (cambios de costumbres y estilos de vida), pero fundamentalmente el nivel económico, dado que determinados artículos dependerán del ciclo económico en que se encuentre la economía del país.
La vida de un producto necesita un estudio detallado, dado que hoy en día los consumidores esperan que aparezcan productos novedosos. Esto también es manejado por el marketing, que puede acelerar la caducidad del producto, generando otros más novedosos con nuevas características, provocando así competencia entre productores.
Esto último, sumado a los costos, son los determinantes principales del precio.
PUBLICIDAD
Un poco de historia
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad.
Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz, eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.
La publicidad impresa no se desarrolló hasta la aparición de la imprenta.
La marca registrada mediante un signo (logotipo) apareció por primera vez en el S. XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. De esa época data la barra rayada (cartel luminoso) de las peluquerías antiguas.
A fines del S. XIX muchas empresas de EE.UU. comenzaron a imprimir la marca en los envases de sus productos. Los primeros en hacerlo fueron los fabricantes de jabones y detergentes como Colgate, Ivory y Pears´ (1880). Esto marcó un hito en la historia de la publicidad, idea que fue imitada por Royal y Quaker.
A principios del S. XX aparecieron Wrigley (caramelos Sugus) y Coca-Cola.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. El fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La aparición de la radio en la década de 1920 fomentó una nueva técnica de venta, pero, sin duda, la llegada de la televisión en la pos-guerra fue revolucionaria. Esta forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas.
Para 1990, con el uso del vídeo y los controles remotos, las agencias de publicidad tuvieron que elaborar otros métodos, dado que generalmente, la audiencia en las tandas publicitarias hace zapping o baja el volumen del sonido, por ello ahora, esponsorizan los espacios de la programación. Hoy en día Internet compensa las dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicitar y difundir anuncios.
GENERALIDADES
La industria publicitaria mueve cifras millonarias. Las agencias de publicidad cuentan con cientos de ejecutivos y creadores, entre los que hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos, que se encargan de controlar el proceso del trabajo hasta obtener el producto final.
Para poder hablar de publicidad, primero debemos hablar sobre la comunicación.
La comunicación es el proceso mediante el cual un ente o individuo transmite estímulos para contactarse con otros entes o individuos.
Comunicar es hacer a otro participe de lo que uno sabe, transmitir pensamientos, costumbres, conocimientos. etc.
Para que esta definición se cumpla deben existir un emisor, un mensaje y un receptor, tal como veremos más adelante. Si bien esto ocurre en todo tipo de comunicación, resulta mucho más específico en la comunicación publicitaria, que precisamente lo que intenta es modificar actitudes de la audiencia.
La Publicidad es la técnica de comunicación múltiple, que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.
Objetivos Finales
El objetivo final es lograr determinada acción. Para que este no se quede en una simple expresión de deseo, debe estar compuesto por:
þ Intención: Es el fin del objetivo. La misma debe ser clara y concreta, debe definir con certeza y precisión que se propone alcanzar.
þ Medida: Es la magnitud del objetivo propuesto, sí un objetivo no tuviese medida nunca sabríamos sí lo alcanzamos o no.
þ Plazo: Es el período durante el cual se debe cumplir el objetivo
Ej. : " Deseo recibirme de Diseñador Gráfico con un promedio de 8, en 3 años."
- Recibirme de Diseñador Gráfico= Intención
- Con un promedio de 8 = Medida
- En 3 años = Plazo
En un ejemplo cotidiano podría parecer poco importante, pero veámoslo en un ejemplo comercial:
" Vender más del producto xx en 2 años" no es lo mismo que
" Vender un 30% más del producto xx" ni tampoco es lo mismo que
" Vender un 30 % más del producto xx en 2 años"
En el primer caso el esfuerzo no va a ser necesariamente muy importante porque aunque venda 2 productos más, supuestamente ya tendríamos que estar contentos.
En el segundo caso no tenemos límite de tiempo, con lo cual puede ser que en 10 años lleguemos a aumentar las ventas en un 30 % más.
En el tercer caso, al tener todos los componentes definidos, vamos a tener muy claro que se quiere lograr y el esfuerzo que hay que hacer para lograrlo.
Utilidad de un objetivo
- Determinar el estado final = determinar exactamente que queremos lograr al cumplir el objetivo.
- Fijar la situación actual = conocer el estado actual para saber cual es el objetivo.
- Determinar estrategias a emplear = que opciones alternativas se van a implementar (varían según el caso) para lograr el cumplimiento del objetivo.
- Medir los resultados = es la magnitud de lo logrado en materia de objetivos alcanzados. En este punto veremos si se cumplió o no el objetivo, si las estrategias empleadas fueron apropiadas, si el objetivo se fijó correctamente.
Determinación de un objetivo
Para poder determinar un objetivo es necesario analizar previamente distintos puntos y en función del análisis va a variar el objetivo a plantearse. Los puntos más importantes a tener en cuenta son:
-Análisis y valoración de la situación actual: conocer el punto de partida y analizar las posibilidades de modificación que presenta.
-Análisis y valoración de las fuerzas antagónicas: son aquellas que se oponen al logro del objetivo.
-Análisis y valoración de las fuerzas propias: son las fuerzas con las que se cuentan para lograr nuestros objetivos.
ESQUEMA GENERAL DE LA COMUNICACIÓN
Como dijimos anteriormente, toda comunicación necesita la existencia de un emisor que tenga la necesidad de transmitir un mensaje con un contenido y un receptor dispuesto a recibir el mensaje.
Dentro de la comunicación, cada integrante posee características propias que pueden afectar directamente a la comunicación, beneficiándola o produciendo distintos ruidos.
El emisor posee:
§ Conocimientos (lo que sabe sobre determinados temas)
§ Actitudes (lo que siente o piensa con respecto a distintas cosas)
§ Códigos (el idioma, la palabra, los símbolos, las imágenes que selecciona para expresarse)
El mensaje posee:
§ Contenido (lo que se dice en él)
§ Código (su forma de expresión, el idioma, la palabra, los símbolos, etc.)
§ Canal (la vía a través de la cual circula el mensaje)
§ Contexto (lo que rodea al mensaje)
El receptor posee:
§ Conocimientos (lo que sabe sobre determinados temas)
§ Actitudes (lo que siente o piensa con respecto a distintas cosas)
§ Códigos (el idioma, la palabra, los símbolos, las imágenes que selecciona para expresarse)
Los Ruidos
Los ruidos que pueden existir en la comunicación se dividen en 2 grandes grupos, los ruidos de emisión y los ruidos de recepción, según el momento de aparición dentro de la misma.
Ruidos de emisión
Se dividen en:
1.Ruidos de concepción: son los que afectan al mensaje antes de su existencia final. Se producen en el momento de la elaboración del mensaje. Por ej:
§ Un código mal empleado
§ Una actitud desfavorable hacia el receptor
§ Conocimientos que en el mensaje no se adecuan a los del receptor
2.Ruidos de propagación: se producen en el momento de canalizar el mensaje o una vez canalizado, por ej. :
§ Una nota escrita con letra ilegible
Ruidos de recepción
Se dividen en:
1.Ruidos de comprensión: son los que afectan la comunicación en forma física. Ej. :
§ Sonido de tránsito que no nos permite escuchar
§ Una descarga en la radio que interfiera el mensaje
2.Ruidos de asimilación: afectan la recepción conceptual del mensaje. Estos ruidos provienen de la falta de comprensión del mensaje por el receptor, por no tener los conocimientos adecuados, la no-comprensión de los códigos (muy técnicos o poco técnicos) o por tener una actitud desfavorable a la recepción de ese mensaje.
ESQUEMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
En la comunicación publicitaria el emisor es doble. Esta compuesto por:
§ el emisor técnico (agencia de publicidad) y
§ el emisor responsable (empresa anunciante)
Este último posee políticas propias de comunicación, necesidades peculiares y objetivos que condicionan el mensaje.
Estos condicionantes van a ser recibidos por el emisor técnico, quien los integra como datos adicionales a la información necesaria para la creación del mensaje y así producir la comunicación publicitaria.
Los mensajes son elaborados por el emisor técnico (expertos en el tema de comunicación y medios) por lo tanto los ruidos de emisión son disminuidos, los ruidos de concepción no existen y los de propagación son moderados.
Tanto la comunicación en general, como la comunicación publicitaria, se ven afectadas por el fenómeno de inferencia (inferir=deducir una cosa de otra), es decir:
El receptor del mensaje, en la mayoría de los casos, infiere información de la información real que recibe;o sea, además de lo que el mensaje dice, el receptor extrae del mensaje lo que él cree que quiso decir.
El fenómeno de inferencia puede modificar o no el mensaje, inclusive el emisor puede utilizarlo con intención dentro de su mensaje. En el caso de realizarse intencionalmente, se tiene que estar muy seguro que la inferencia sea la que se necesita y no otra. Ej. :
Un chico de 18 años, el sábado a la tarde le dice a su padre que quiere lavarle el auto, a lo que el padre responde: - Esta noche no te lo presto.
En este caso el chico puede o no haber especulado, pero el padre esta “infiriendo” que su hijo en realidad quiere usar el auto esa noche.
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Existen diferentes técnicas de comunicación en el mercado y cada una de ellas posee diferentes características y por eso se utilizan en distintas situaciones. Esto no significa que no se pueda utilizar más de una técnica por vez, sino todo lo contrario, unas pueden ser complemento de otras. Las más comunes son:
Publicidad
1.audiencia múltiple
2.canal impersonal e indirecto, por utilizar como canal los medios de comunicación y contactar gran cantidad de personas al mismo tiempo
3.es onerosa porque se paga la utilización de los medios y persigue fines comerciales.
Propaganda
1.la audiencia puede ser múltiple o individual
2.el canal personal o impersonal ya que puede canalizarse a través de los medios de comunicación o directamente persona por persona
3.Puede ser oneroso o no, porque puede pagar la utilización de los medios o no. En el caso de hacerlo persona por persona no sería oneroso.
4.La diferencia más importante con la publicidad es que no persigue fines comerciales.
Promoción
1.la audiencia es múltiple o individual
2.el canal siempre es personal y directo lo que significa que hay un contacto directo entre la empresa y el consumidor
3.la audiencia puede ser múltiple o individual porque la promotora puede estar con una o varias personas al mismo tiempo.
4.es una técnica onerosa y persigue fines comerciales.
El caso de una campaña televisiva que anuncia la realización de una promoción en determinado lugar es una “campaña publicitaria de una promoción”.
La oferta de producto " Dos por Uno" no es promoción, es oferta de producto y puede hacerse una campaña publicitaria de oferta o no.
Merchandising
1.Es una técnica de comunicación con audiencia múltiple
2.el canal es impersonal por no ser de persona a persona
3.es oneroso porque se paga la realización y persigue fines comerciales.
4.ejemplos:
- Licencias que se venden de las marcas para ser utilizadas en diversos productos.
- Material para colocar en puntos de venta (afiches, cenefas, estandartes, estática, etc.)
- Productos con logotipos para regalar al público (calcomanía, remeras, etc.)
Difusión periodística o Publicity
1.La audiencia es múltiple
2.el canal es impersonal e indirecto por realizarse a través de los distintos medios de comunicación
3.es encubierto, porque en realidad el receptor del mensaje no sabe si la noticia fue originada desde la empresa o desde el medio de comunicación.
4.Puede ser oneroso o no, depende el caso, el medio, el cliente, etc.,
5.puede perseguir fines comerciales o no.
6.Ejemplo:
"Un artículo periodístico anuncia que Ford abrió 2 escuelas de frontera". Esta publicación pudo haber sido promovida por Ford, o para ese periódico, puede haber resultado interesante publicarla.
La difusión periodística es la comunicación que se realiza por medio de noticias en los distintos medios de comunicación. Tiene resultados distintos a los de la publicidad, ya que al parecer que la información está creada por el medio de comunicación, para el lector tiene un tono más realista y menos “marketinero”.
Relaciones públicas
Tomando una definición del diccionario podremos decir:
"Gama de actividades que tratan de influir en la opinión pública, para lograr en ella una corriente de confianza y prestigio de la empresa."
1.Tiene como objetivo establecer una relación fluida con el público
2.Define, transmite y optimiza la imagen de la compañía.
3.La audiencia puede ser tanto múltiple como individual ya que, se puede estar trabajando con una sola persona o con varias al mismo tiempo.
4.Puede ser oneroso o no.
5.Sus objetivos pueden ser comerciales o no. Ej. : charlas, almuerzos, cursos de capacitación, etc.
6.El profesional de las relaciones públicas es un especialista en el arte de la comunicación y la persuasión. Su trabajo consiste en:
- Analizar los problemas y las posibilidades.
- Definir objetivos
- Determinar el público al que se dirige la información
- Recomendar y planificar las distintas actividades a seguir
- Escribir y editar materiales como anuncios en prensa, discursos, informes etc.
- Gestionar los recursos mediante la planificación, el establecimiento de presupuestos y la contratación y preparación de empleados para lograr estos objetivos.
Para evitar el mal uso de esta profesión, algunas organizaciones dedicadas a las RR.PP. han desarrollado un código deontológico (deontología = teoría o tratado de los deberes).
Marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno a más medios para conseguir una respuesta mensurable[1] y/o una transacción comercial de un tema determinado. Existen dos tipos de marketing directo, el clásico y el de base de datos.
* Clásico: se utilizan recursos como el correo directo, medios audiovisuales y prensa, en los que se ofrece una oferta sobre un paquete[2] tradicional. En este sistema se realizan investigaciones para encontrar el mejor y único mensaje, para poder llegar con la oferta. El objetivo es generar algún tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto y el análisis de la campaña se centrará en los resultados obtenidos.
* Base de datos: la empresa empieza con un archivo con información de los clientes o posibles clientes; habitualmente contiene también información sobre la conducta y estilo de vida de las personas. Con este tipo de información la empresa está preparada para realizar ofertas especiales a sus clientes o posibles clientes, a través de una comunicación personalizada. El objetivo no es generar una venta inmediata, sino establecer una relación con las personas mediante un diálogo, de este modo, las personas preferirán tener relaciones comerciales con las empresas con las que se conocen mutuamente. Se puede individualizar a las partes que participan en el intercambio y al mismo tiempo conocer y detectar sus deseos y necesidades.
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo dominante los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces.
1.La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también, los beneficios que obtendrán sus consumidores al adquirirlo. Por lo tanto se ofrece: “un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, etc”. El publicista no vende cosméticos, sino que “brinda belleza, atractivo e ilusión”. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.
Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su creador y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad.
2. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial, repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio en la televisión, en la radio, en periódicos y revistas, etc.
3. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas, son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carece de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más.
4. El precio es quizás uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas.
5. Dentro de las técnicas de persuasión se destacan:
a. los anuncios televisivos y radiofónicos con productos anunciados por figuras famosas
b. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro
c. mensajes dirigidos a los hijos, para que "pidan a mamá"
d. la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extinguidor, cosméticos o compuestos vitamínicos.
EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES
El elevado costo "per cápita" de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria, alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora.
El argumento es que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el costo de los bienes y servicios que anuncia.
Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores, este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costos unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. Los periódicos y revistas, la industria televisiva y la radial, y actualmente Internet, obtienen cuantiosos ingresos gracias a ella.
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
- Apuntes de Cátedra de la Carrera de Marketing y Publicidad de la U.B.A
- La realidad manipulada, radio, televisión, cine, prensa - C. Doelker 1982 Ed. Gustavo Gilli Barcelona
- Postmodernismo: lógica cultural del capitalismo tardío- J. Friedric. 1986- Zona Abierta- Octubre 22Enciclopedia Encarta 2000
Los conocimientos de marketing se aplican con el fin de diseñar y producir bienes de consumo que cumplan con las necesidades de los consumidores.
En los comienzos, la mercadotecnia se aplicaba cuando el producto ya estaba fabricado y servía para fomentar la venta del mismo, en estos momentos las funciones del marketing son varias y se aplican antes del proceso de producción, por lo que se realiza una investigación del mercado, el diseño, el desarrollo y la prueba del producto final.
El marketing analiza los gustos de los consumidores, sus necesidades y sus deseos para influir en ellos, para esto se desarrollan distintas técnicas que incluyen la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios pos-venta. También se ocupa de la distribución de los productos.
Se llama línea de productos a aquellos que aún siendo iguales en apariencia, difieren en tamaño, precio y calidad.
Para crear una línea con posibilidades de éxito comercial se analiza el comportamiento de los consumidores (cambios de costumbres y estilos de vida), pero fundamentalmente el nivel económico, dado que determinados artículos dependerán del ciclo económico en que se encuentre la economía del país.
La vida de un producto necesita un estudio detallado, dado que hoy en día los consumidores esperan que aparezcan productos novedosos. Esto también es manejado por el marketing, que puede acelerar la caducidad del producto, generando otros más novedosos con nuevas características, provocando así competencia entre productores.
Esto último, sumado a los costos, son los determinantes principales del precio.
PUBLICIDAD
Un poco de historia
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad.
Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz, eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.
La publicidad impresa no se desarrolló hasta la aparición de la imprenta.
La marca registrada mediante un signo (logotipo) apareció por primera vez en el S. XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. De esa época data la barra rayada (cartel luminoso) de las peluquerías antiguas.
A fines del S. XIX muchas empresas de EE.UU. comenzaron a imprimir la marca en los envases de sus productos. Los primeros en hacerlo fueron los fabricantes de jabones y detergentes como Colgate, Ivory y Pears´ (1880). Esto marcó un hito en la historia de la publicidad, idea que fue imitada por Royal y Quaker.
A principios del S. XX aparecieron Wrigley (caramelos Sugus) y Coca-Cola.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos. El fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La aparición de la radio en la década de 1920 fomentó una nueva técnica de venta, pero, sin duda, la llegada de la televisión en la pos-guerra fue revolucionaria. Esta forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas.
Para 1990, con el uso del vídeo y los controles remotos, las agencias de publicidad tuvieron que elaborar otros métodos, dado que generalmente, la audiencia en las tandas publicitarias hace zapping o baja el volumen del sonido, por ello ahora, esponsorizan los espacios de la programación. Hoy en día Internet compensa las dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicitar y difundir anuncios.
GENERALIDADES
La industria publicitaria mueve cifras millonarias. Las agencias de publicidad cuentan con cientos de ejecutivos y creadores, entre los que hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos, que se encargan de controlar el proceso del trabajo hasta obtener el producto final.
Para poder hablar de publicidad, primero debemos hablar sobre la comunicación.
La comunicación es el proceso mediante el cual un ente o individuo transmite estímulos para contactarse con otros entes o individuos.
Comunicar es hacer a otro participe de lo que uno sabe, transmitir pensamientos, costumbres, conocimientos. etc.
Para que esta definición se cumpla deben existir un emisor, un mensaje y un receptor, tal como veremos más adelante. Si bien esto ocurre en todo tipo de comunicación, resulta mucho más específico en la comunicación publicitaria, que precisamente lo que intenta es modificar actitudes de la audiencia.
La Publicidad es la técnica de comunicación múltiple, que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.
Objetivos Finales
El objetivo final es lograr determinada acción. Para que este no se quede en una simple expresión de deseo, debe estar compuesto por:
þ Intención: Es el fin del objetivo. La misma debe ser clara y concreta, debe definir con certeza y precisión que se propone alcanzar.
þ Medida: Es la magnitud del objetivo propuesto, sí un objetivo no tuviese medida nunca sabríamos sí lo alcanzamos o no.
þ Plazo: Es el período durante el cual se debe cumplir el objetivo
Ej. : " Deseo recibirme de Diseñador Gráfico con un promedio de 8, en 3 años."
- Recibirme de Diseñador Gráfico= Intención
- Con un promedio de 8 = Medida
- En 3 años = Plazo
En un ejemplo cotidiano podría parecer poco importante, pero veámoslo en un ejemplo comercial:
" Vender más del producto xx en 2 años" no es lo mismo que
" Vender un 30% más del producto xx" ni tampoco es lo mismo que
" Vender un 30 % más del producto xx en 2 años"
En el primer caso el esfuerzo no va a ser necesariamente muy importante porque aunque venda 2 productos más, supuestamente ya tendríamos que estar contentos.
En el segundo caso no tenemos límite de tiempo, con lo cual puede ser que en 10 años lleguemos a aumentar las ventas en un 30 % más.
En el tercer caso, al tener todos los componentes definidos, vamos a tener muy claro que se quiere lograr y el esfuerzo que hay que hacer para lograrlo.
Utilidad de un objetivo
- Determinar el estado final = determinar exactamente que queremos lograr al cumplir el objetivo.
- Fijar la situación actual = conocer el estado actual para saber cual es el objetivo.
- Determinar estrategias a emplear = que opciones alternativas se van a implementar (varían según el caso) para lograr el cumplimiento del objetivo.
- Medir los resultados = es la magnitud de lo logrado en materia de objetivos alcanzados. En este punto veremos si se cumplió o no el objetivo, si las estrategias empleadas fueron apropiadas, si el objetivo se fijó correctamente.
Determinación de un objetivo
Para poder determinar un objetivo es necesario analizar previamente distintos puntos y en función del análisis va a variar el objetivo a plantearse. Los puntos más importantes a tener en cuenta son:
-Análisis y valoración de la situación actual: conocer el punto de partida y analizar las posibilidades de modificación que presenta.
-Análisis y valoración de las fuerzas antagónicas: son aquellas que se oponen al logro del objetivo.
-Análisis y valoración de las fuerzas propias: son las fuerzas con las que se cuentan para lograr nuestros objetivos.
ESQUEMA GENERAL DE LA COMUNICACIÓN
Como dijimos anteriormente, toda comunicación necesita la existencia de un emisor que tenga la necesidad de transmitir un mensaje con un contenido y un receptor dispuesto a recibir el mensaje.
Dentro de la comunicación, cada integrante posee características propias que pueden afectar directamente a la comunicación, beneficiándola o produciendo distintos ruidos.
El emisor posee:
§ Conocimientos (lo que sabe sobre determinados temas)
§ Actitudes (lo que siente o piensa con respecto a distintas cosas)
§ Códigos (el idioma, la palabra, los símbolos, las imágenes que selecciona para expresarse)
El mensaje posee:
§ Contenido (lo que se dice en él)
§ Código (su forma de expresión, el idioma, la palabra, los símbolos, etc.)
§ Canal (la vía a través de la cual circula el mensaje)
§ Contexto (lo que rodea al mensaje)
El receptor posee:
§ Conocimientos (lo que sabe sobre determinados temas)
§ Actitudes (lo que siente o piensa con respecto a distintas cosas)
§ Códigos (el idioma, la palabra, los símbolos, las imágenes que selecciona para expresarse)
Los Ruidos
Los ruidos que pueden existir en la comunicación se dividen en 2 grandes grupos, los ruidos de emisión y los ruidos de recepción, según el momento de aparición dentro de la misma.
Ruidos de emisión
Se dividen en:
1.Ruidos de concepción: son los que afectan al mensaje antes de su existencia final. Se producen en el momento de la elaboración del mensaje. Por ej:
§ Un código mal empleado
§ Una actitud desfavorable hacia el receptor
§ Conocimientos que en el mensaje no se adecuan a los del receptor
2.Ruidos de propagación: se producen en el momento de canalizar el mensaje o una vez canalizado, por ej. :
§ Una nota escrita con letra ilegible
Ruidos de recepción
Se dividen en:
1.Ruidos de comprensión: son los que afectan la comunicación en forma física. Ej. :
§ Sonido de tránsito que no nos permite escuchar
§ Una descarga en la radio que interfiera el mensaje
2.Ruidos de asimilación: afectan la recepción conceptual del mensaje. Estos ruidos provienen de la falta de comprensión del mensaje por el receptor, por no tener los conocimientos adecuados, la no-comprensión de los códigos (muy técnicos o poco técnicos) o por tener una actitud desfavorable a la recepción de ese mensaje.
ESQUEMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
En la comunicación publicitaria el emisor es doble. Esta compuesto por:
§ el emisor técnico (agencia de publicidad) y
§ el emisor responsable (empresa anunciante)
Este último posee políticas propias de comunicación, necesidades peculiares y objetivos que condicionan el mensaje.
Estos condicionantes van a ser recibidos por el emisor técnico, quien los integra como datos adicionales a la información necesaria para la creación del mensaje y así producir la comunicación publicitaria.
Los mensajes son elaborados por el emisor técnico (expertos en el tema de comunicación y medios) por lo tanto los ruidos de emisión son disminuidos, los ruidos de concepción no existen y los de propagación son moderados.
Tanto la comunicación en general, como la comunicación publicitaria, se ven afectadas por el fenómeno de inferencia (inferir=deducir una cosa de otra), es decir:
El receptor del mensaje, en la mayoría de los casos, infiere información de la información real que recibe;o sea, además de lo que el mensaje dice, el receptor extrae del mensaje lo que él cree que quiso decir.
El fenómeno de inferencia puede modificar o no el mensaje, inclusive el emisor puede utilizarlo con intención dentro de su mensaje. En el caso de realizarse intencionalmente, se tiene que estar muy seguro que la inferencia sea la que se necesita y no otra. Ej. :
Un chico de 18 años, el sábado a la tarde le dice a su padre que quiere lavarle el auto, a lo que el padre responde: - Esta noche no te lo presto.
En este caso el chico puede o no haber especulado, pero el padre esta “infiriendo” que su hijo en realidad quiere usar el auto esa noche.
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Existen diferentes técnicas de comunicación en el mercado y cada una de ellas posee diferentes características y por eso se utilizan en distintas situaciones. Esto no significa que no se pueda utilizar más de una técnica por vez, sino todo lo contrario, unas pueden ser complemento de otras. Las más comunes son:
Publicidad
1.audiencia múltiple
2.canal impersonal e indirecto, por utilizar como canal los medios de comunicación y contactar gran cantidad de personas al mismo tiempo
3.es onerosa porque se paga la utilización de los medios y persigue fines comerciales.
Propaganda
1.la audiencia puede ser múltiple o individual
2.el canal personal o impersonal ya que puede canalizarse a través de los medios de comunicación o directamente persona por persona
3.Puede ser oneroso o no, porque puede pagar la utilización de los medios o no. En el caso de hacerlo persona por persona no sería oneroso.
4.La diferencia más importante con la publicidad es que no persigue fines comerciales.
Promoción
1.la audiencia es múltiple o individual
2.el canal siempre es personal y directo lo que significa que hay un contacto directo entre la empresa y el consumidor
3.la audiencia puede ser múltiple o individual porque la promotora puede estar con una o varias personas al mismo tiempo.
4.es una técnica onerosa y persigue fines comerciales.
El caso de una campaña televisiva que anuncia la realización de una promoción en determinado lugar es una “campaña publicitaria de una promoción”.
La oferta de producto " Dos por Uno" no es promoción, es oferta de producto y puede hacerse una campaña publicitaria de oferta o no.
Merchandising
1.Es una técnica de comunicación con audiencia múltiple
2.el canal es impersonal por no ser de persona a persona
3.es oneroso porque se paga la realización y persigue fines comerciales.
4.ejemplos:
- Licencias que se venden de las marcas para ser utilizadas en diversos productos.
- Material para colocar en puntos de venta (afiches, cenefas, estandartes, estática, etc.)
- Productos con logotipos para regalar al público (calcomanía, remeras, etc.)
Difusión periodística o Publicity
1.La audiencia es múltiple
2.el canal es impersonal e indirecto por realizarse a través de los distintos medios de comunicación
3.es encubierto, porque en realidad el receptor del mensaje no sabe si la noticia fue originada desde la empresa o desde el medio de comunicación.
4.Puede ser oneroso o no, depende el caso, el medio, el cliente, etc.,
5.puede perseguir fines comerciales o no.
6.Ejemplo:
"Un artículo periodístico anuncia que Ford abrió 2 escuelas de frontera". Esta publicación pudo haber sido promovida por Ford, o para ese periódico, puede haber resultado interesante publicarla.
La difusión periodística es la comunicación que se realiza por medio de noticias en los distintos medios de comunicación. Tiene resultados distintos a los de la publicidad, ya que al parecer que la información está creada por el medio de comunicación, para el lector tiene un tono más realista y menos “marketinero”.
Relaciones públicas
Tomando una definición del diccionario podremos decir:
"Gama de actividades que tratan de influir en la opinión pública, para lograr en ella una corriente de confianza y prestigio de la empresa."
1.Tiene como objetivo establecer una relación fluida con el público
2.Define, transmite y optimiza la imagen de la compañía.
3.La audiencia puede ser tanto múltiple como individual ya que, se puede estar trabajando con una sola persona o con varias al mismo tiempo.
4.Puede ser oneroso o no.
5.Sus objetivos pueden ser comerciales o no. Ej. : charlas, almuerzos, cursos de capacitación, etc.
6.El profesional de las relaciones públicas es un especialista en el arte de la comunicación y la persuasión. Su trabajo consiste en:
- Analizar los problemas y las posibilidades.
- Definir objetivos
- Determinar el público al que se dirige la información
- Recomendar y planificar las distintas actividades a seguir
- Escribir y editar materiales como anuncios en prensa, discursos, informes etc.
- Gestionar los recursos mediante la planificación, el establecimiento de presupuestos y la contratación y preparación de empleados para lograr estos objetivos.
Para evitar el mal uso de esta profesión, algunas organizaciones dedicadas a las RR.PP. han desarrollado un código deontológico (deontología = teoría o tratado de los deberes).
Marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno a más medios para conseguir una respuesta mensurable[1] y/o una transacción comercial de un tema determinado. Existen dos tipos de marketing directo, el clásico y el de base de datos.
* Clásico: se utilizan recursos como el correo directo, medios audiovisuales y prensa, en los que se ofrece una oferta sobre un paquete[2] tradicional. En este sistema se realizan investigaciones para encontrar el mejor y único mensaje, para poder llegar con la oferta. El objetivo es generar algún tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto y el análisis de la campaña se centrará en los resultados obtenidos.
* Base de datos: la empresa empieza con un archivo con información de los clientes o posibles clientes; habitualmente contiene también información sobre la conducta y estilo de vida de las personas. Con este tipo de información la empresa está preparada para realizar ofertas especiales a sus clientes o posibles clientes, a través de una comunicación personalizada. El objetivo no es generar una venta inmediata, sino establecer una relación con las personas mediante un diálogo, de este modo, las personas preferirán tener relaciones comerciales con las empresas con las que se conocen mutuamente. Se puede individualizar a las partes que participan en el intercambio y al mismo tiempo conocer y detectar sus deseos y necesidades.
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo dominante los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces.
1.La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también, los beneficios que obtendrán sus consumidores al adquirirlo. Por lo tanto se ofrece: “un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, etc”. El publicista no vende cosméticos, sino que “brinda belleza, atractivo e ilusión”. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.
Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su creador y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad.
2. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial, repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio en la televisión, en la radio, en periódicos y revistas, etc.
3. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas, son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carece de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más.
4. El precio es quizás uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas.
5. Dentro de las técnicas de persuasión se destacan:
a. los anuncios televisivos y radiofónicos con productos anunciados por figuras famosas
b. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro
c. mensajes dirigidos a los hijos, para que "pidan a mamá"
d. la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extinguidor, cosméticos o compuestos vitamínicos.
EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES
El elevado costo "per cápita" de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria, alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora.
El argumento es que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el costo de los bienes y servicios que anuncia.
Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores, este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costos unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.
La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. Los periódicos y revistas, la industria televisiva y la radial, y actualmente Internet, obtienen cuantiosos ingresos gracias a ella.
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
- Apuntes de Cátedra de la Carrera de Marketing y Publicidad de la U.B.A
- La realidad manipulada, radio, televisión, cine, prensa - C. Doelker 1982 Ed. Gustavo Gilli Barcelona
- Postmodernismo: lógica cultural del capitalismo tardío- J. Friedric. 1986- Zona Abierta- Octubre 22Enciclopedia Encarta 2000
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